Копірайтери – маркетологи і психологи

Дмитро Кіт – один з найвідоміших копірайтерів-фрилансеров в Рунеті, власник сайту http://mastertext.spb.ru/ і ведучий розсилки «Секрети нестандартного просування» на Subscribe.ru. Його сайт я  читав ще задовго до того, як створив власний Kadrof.ru. Отримавши згоду на інтерв’ю, я був настільки радий, що без малого склав близько 30 питань! Хотілося запитати про все й відразу. У підсумку інтерв’ю вийшло дуже довгим і цікавим. Вдалося поговорити і про фріланс, і про професії копірайтера, і, звичайно, про улюбленій справі – рекламі.

Без розрахунку на біржі

1. Розкажіть, як ви прийшли в рекламу? І як стали копірайтером-фрілансером?

Від студента-медика, через написання статей для глянцю до маркетингу і копірайтингу.

2. Чи був у вас досвід роботи в офісі? І якщо так, то чому ви вирішили піти під фріланс?

Так, був. Однаково добре ставлюся як до роботи в офісі, так і до фріланс. На цей рахунок немає строгих принципів і моральних переконань, що тільки фріланс і нічого більше. Якщо життя запропонує попрацювати з 10 до 7 в офісі – без проблем. Сувора реальність така, що чистих фрілансерів не так вже й багато. Основна маса – це офісні працівники, які у вільний час працюють на себе.

3. Наскільки я знаю, більшість російських рекламістів не мають профільної освіти. Багато хто з них – математики, фізики, хіміки:) Як сталося у вашому випадку?
Аналогічно. У мене медична освіта і додаткове з маркетингу. Гримуча суміш з непередбачуваним ефектом.

4. Дмитро, ви користуєтеся біржами віддаленої роботи типу Free-Lance.ru або Weblancer.net? Якщо чесно, не бачив ваших акаунтів на цих сайтах, хоча для багатьох фрілансерів біржі віддаленої роботи дають більшість клієнтів. Ви не входите на біржах принципово або з будь-то інших причин?

На Free-Lance акаунт маю, розсилку з проектами іноді читаю, але сильно на ці сайти не розраховую. Мені вони не принесли жодного замовника, хоча був час, коли вів себе там дуже активно. Занадто багато там халявників. Як можна сприймати серйозно людину, яка пропонує за тисячу знаків тексту 1 $? І таких проектів там маса. Зараз в очах громадськості фрілансер – це дешевий виконавець. Поки існує такий стереотип, будуть і такі замовлення.
Потрібен контент!

5. Скажіть, які послуги фрілансерів-копірайтерів, на ваш погляд, найбільш затребуваними зараз і які будуть затребувані в майбутньому?

Зараз лютим попитом користується контент. Люди з буйною фантазією називають його ерзац-текстами. Попит є, пропозиції – хоч греблю гати, вимоги до якості мінімальні. Тобто у працівників пера замовляється текст з потрібним процентом ключових слів. Все. Ніяких інших вимог. Ти можеш просто вкрасти текст з іншого сайту і переставити пропозиції місцями, можеш накрастиз 3-х сайтів і написати виклад, можеш вигадувати з голови. Вимога до текстів одне – ключові слова, а до виконавців вимог 2 – невисокі ціни (чим нижче, тим краще) і мінімальні терміни роботи (1-2 години на текст).

Друге місце за популярністю у текстів в повному сенсі цього слова. Пишуться вони для людей та їх відмінність від контенту – людяність. Тут вже можна говорити про красу, стилі, що продає мощі. Потім йде креатив в чистому вигляді: ідеї, слогани і т.д. Найекзотичніші задачі для фрілансерів – сценарії (відео та аудіо роликів, акцій і т.д.).

6. Як копірайтеру краще просувати свої послуги?

Запитання відмінне. 100% рецептів у цій справі немає, тому що немає двох однакових копірайтерів. Тільки спочатку, кожен повинен для себе зрозуміти, чим він краще за всіх інших, в чому його сильні сторони і унікальність; хто його потенційні клієнти. Тоді й у просуванні будуть успіхи. Рухатися «як усі» в групі собі подібних дуже важко. Зараз інтерес до цієї професії зростає і незабаром на ринку буде тісно. Саме час думати про майбутнє.

7. Як копірайтеру визначити вартість своїх послуг? Орієнтуватися на ринок, на конкурентів або використовувати інші методи ціноутворення?

Орієнтуватися на себе і не забувати про ринок. Ціна – це ж не константа, її можна змінювати. Я б рекомендував починаючим з 5-7 $ за 1000 знаків. Набивати руку, напрацьовувати портфоліо. Зазвичай у новачків клієнтів мало, тому є комфортні умови, час та сили на те, щоб в кожний текст вкладати душу. Пропускати його через себе. Нехай кожен текст буде зроблено з максимальною віддачею. Індикатором правильного руху буде зростання числа замовників. Тоді й ціни можна підвищувати. Але якість має залишатися стабільною. Це стосується копірайтерів, яких абсолютна більшість.

8. В інтерв’ю одного з фрілансерів-копірайтерів (не пам’ятаю, на жаль, його ім’я-прізвище) зазначалося, що в рунеті грамотних копірайтерів дуже мало. Це дійсно так?

Помилки в текстах зустрічаються нечасто, але самі праці нудні в більшості по своему. Стиль «твір для школярів» – простенько і несмачно. Можна довго сперечатися і називати такі тексти. Тільки я впевнений, що нудний текст не продає. Продає ціна, ринкове становище, але не текст. З іншого боку, великих продажів можна чекати від тексту «Про компанію»? Його мета в іншому – передати дух компанії, сформувати образ, налаштувати на потрібний лад. Впорається з цим «твір для школярів»? На жаль.

9. Як ви прокоментуєте висловлювання Михайла Козлова, директора з маркетингу компанії “Ашманов і Партнери” про SEO-копірайтінг: “… я особисто вважаю, що в цієї роботи немає не тільки майбутнього, але і змістовного сьогодення. По-моєму, не повинно бути спеціальних “пошукових” текстів. Тексти пишуться для людей, вони повинні допомагати вирішувати завдання, які ставить перед сайтом його власник. Якщо його завдання – залучати пошуковий трафік, добре, нехай пише тексти, орієнтовані на пошукрві системі. Але якщо потрібно продавати, то потрібно готувати гарні матеріали, які оцінять покупці “?

Повністью згоден. Тільки проблема не стільки в копірайтері, скільки в замовників. Стандартна ситуація. Власник сайту хоче трафіку і бути в топі. Під ці цілі наймається оптимізатор. Той у свою чергу вербує копірайтера. Яку задачу він ставить перед працівником пера? Правильно – відсоток ключових слів. Далеко не всі замовники будуть вимагати інших текстів та іншого стилю. Ви хотіли трафік, ви його й маєте. З іншого боку, копірайтер не гоже опускатися нижче певного рівня, і будете гнати відвертий відстій.
Універсальний успіх

10. Як ви вважаєте, щоб стати успішним копірайтером, необхідно прагнути бути універсальним фахівцем або мати вузьку спеціалізацію?

Для того, щоб стати успішним копірайтером, треба бути маркетологом і психологом. Маркетинг – це фундамент, а психологія запорука успішного спілкування. Схиляюся, що потрібно бути фахівцем широкого профілю. Ринку потрібні копірайтери у всіх іпостасях, а не тільки творці слоганів, неймери або текстових справ майстра.

11. Припустимо, я працював зовсім в іншій області, але вирішив стати копірайтером. За плечима – тільки вузівські реферати, курсові, диплом:) Тобто реально ніякої практики в галузі копірайтингу. Як мені стати копірайтером? З чого почати?

Хм, а навіщо? Насамперед треба зрозуміти, чого хочеться? Це тільки в кіно, копірайтерів люблять пишногрудні блондинки, а їх кишені лопаються від купюр. Копірайтінг – це важке ремесло, часто одноманітне.

Деяких людей манить ореол елітарності, бажання робити рекламу, прагнення повара в креативної котлі. Саме кухаря. Це нагадує 15 літніх дівчаток, які йдуть в дорогий клуб, щоб потім розповісти всім знайомим, що бачили п’яного Кіркорова. Таким людям не місце в рекламі. Якщо душа співає, коли пишеш текст або працюєш над слоганами, то маленькими кроками – від пробних (безкоштовних) замовлень до солідних клієнтів.

12. Як замовнику, який часто не розбирається в тонкощах продають текстів, розібратися в якості роботи копірайтера? Ось два тексту, наприклад, на зразок написані обидва красиво, цікаво і по справі. Як відрізнити “продає” від “непроданих”? Халтуру від справді якісної роботи?

Перш за все, потрібно вибирати виконавця. Це всім відомо. Потім можливі варіанти. Багато замовляють текст «щоб подобалося мені і шефу». Тут про ефективність говорити безглуздо.

Ідеальні умови, коли для роботи надається максимум інформації, а потім текст можна перевірити і виразити конверсію в цифрах. Такі ситуації рідкісні. Мені вони доставляють справжнє задоволення копірайтерське – ринок все розставляє по своїх місцях, ти бачиш, працює текст чи ні, чому, хто винен і що робити. Тобто по своїх місцях все розставляє оцінка ефективності.

13. Чи повинен бути у копірайтера якийсь кодекс честі, не дозволяє йому займатися рекламою сумнівних товарів, нехай навіть за великі гроші? Мені доводилося читати думки людей, які вважають неетичним заняття рекламою алкоголю, сигарет, сумнівних ліків і БАДів. З іншого боку, замовники платять гроші …

Кожен вирішує для себе. Я поважаю людей з такими принципами. Але тільки якщо це саме принципи, а не показуха. Може вийти, як у х.ф. «Жорстокий романс», коли Карандишев гордо заявив, що хабарів не бере. На що йому відповіли: «Якби вам давали».

Алкогольні та тютюнові компанії – це гігантські бюджети. Тому до них дуже добре ставляться в рекламних агентствах, особливо в медійних. Як ви розумієте, про кодекс честі та принципах згадують одиниці. Думаю, зробити текст для Marlboro, Smirnoff або Bacardi бажають тисячі творчих працівників.
Копірайтер і фріланс

14. Скажіть, як, на ваш погляд, професія копірайтера змінює людину? Який професійний відбиток накладає?

Не скажу за всіх. У мене пропадає бажання говорити банальності.

15. Скажіть, скільки сьогодні реально заробляють професійні копірайтери-фрілансери?

Піду від відповіді:)

16. У багатьох фрілансерів є класифікація замовників. Поділіться своєю?

Зізнаюся, немає такої. По поведінці замовника можна передбачити, чим обернеться робота з ним і зробити вибір, але чіткої системи немає. В більше ступеня довіряю інтуїції, ніж формальними ознаками.

17. Яким чином копірайтеру краще підвищувати свій професійний рівень, майстерність?

Робота над помилками і регулярна інформаційна-емоційне підживлення від тематичних ресурсів та робіт колег.

18. Вже довгий час мене мучить одне питання. Вот є багато однакових товарів, що не мають жодних унікальних переваг щодо один одного. Як їх рекламувати, як переконувати споживача купувати один, а не інший? Наприклад, купувати метал у одного трейдера, а не другого (у кожного трейдера один і той же метал, асортимент, приблизно однакові ціни)?

Копірайтер – не всемогутній. Він співає, що бачить, злегка прикрашає дійсність. Якщо відмінностей немає, то їх треба вигадати та впровадити. Тільки багато в чому це не робота копірайтера. Додаткові послуги, безкоштовна доставка та інше та інше – це робота штатного маркетолога.

19. Які якості є найважливішими для копірайтера – уміння аналізувати тему, висловлювати складні речі простою і зрозумілою мовою, бездоганне володіння мовою, щось ще? Копірайтер – це більше аналітик або піднесений і відірваний від світу цього гуманітарій?

Уміння запитувати і слухати.

20. Скажіть, як пояснити замовникові, що ти стоїш тих грошей, які реально просиш за роботу?

Пояснювати не повинен сам копірайтер, а все до чого він торкався. Задоволені клієнти, портфоліо, сайт.

21. Можливо, повторюсь. Скажіть, за якими критеріями має оцінюватися вартість тексту? Грубо кажучи, чому один текст  продається за $ 50, а за іншой – і $ 150 не жалко?

Думаю, справа в тому, що купуючи текст, люди купують копірайтера. Тому, одному хочеться заплатити 150 $, а іншому жалко и десятки. Чому так відбувається див. питання 20:)

22. Як ви оцінюєте ефективність таких методик, як фоносемантіческій аналіз текстів, НЛП? Це дійсно працює?

Чим частіше у промові згадувати ці терміни, тим більшу вагу в очах замовника можна придбати. Головне не зловживати. Я так себе не веду і радий безумно.
SEO-термінатор і дизайнери киборгов

23. Питання на межі фантастики. Зараз солідні ІТ-компанії б’ються над створенням ШІ, деякі навіть запевняють, що сильно просунулися в галузі штучного інтелекту. У шахи навчили комп’ютер вигравати:) Як ви думаєте, навчать чи коли-небудь комп’ютер писати гарні тексти, займатися творчістю? Чи це реально робити тільки людині?

У майбутньому запросто можливо. Нас чекає  ера SEO-термінатором і дизайнерів кіборгів.

24. Реклама та копірайтінг, зокрема – це більше творчість чи бізнес?

Бізнес.

25. Чи повинен копірайтер займатися своїм позиціюванням, рекламою, розкручуванням, нарешті, створенням імені?

Однозначно, так.

26. Всі хочуть креативу. Все навколо кажуть, що вони – самі креативні. Як ви ставитеся до цього самому креативу? Що це за звір такий? І чи потрібний він у рекламі?

Поле для обговорення відкривається величезне цим питанням. У рекламі він потрібен, але без надмірностей.

27. Скажіть, чи може чоловік-копірайтер займатися створенням текстів для чисто жіночої аудиторії? Наприклад, написати  текст для жіночої косметики, помади, прокладок тих же? Наскільки важко буде “вжитися” в тему, зрозуміти реакцію на текст? Або чоловікам краще займатися “чоловічими” темами, жінкам – “жіночими”?

Спробувати можна, але не факт, що вийде краще, ніж у жінки-копірайтера. Бриф брифів, але є ще спосіб мислення та досвід. Ситуація із серії «прокладки не користувався, але свою думку з цього питання є» комічно.

28. Сама незвичайна тема, на яку вам доводилося писати?

Якось надійшло мені замовлення на написання 1000 слоганів для порногаллереї. Я як представив, що буду строчити фрази з «tits», «girls» та іншими анал-орал і відмовився.

29. Ваш особистий девіз чи слоган?

Силу думки в енергію слова.

Популярность: 5% [?]